2008年，深圳自然觉醒创始人魏俊义还在“摆地摊”。 时值冬季腊月，他从特力屋、多多屋等品牌经销商处以现金购买了一些畅销产品，并在超市门前租了一块场地进行特价销售，赚取差价利润。 “60天卖了60万元，刚好够赚点钱回家过年。” 魏君毅说道。
人们或许不会想到，多年后，这个以“地摊”起家的品牌，竟然以行业新人的身份进军生活家居领域——一个规模超万亿元的细分市场。
《零售第三只眼》了解到， Eyes目前拥有150家门店，销售额8亿元，主要分布在华南地区。 根据其战略规划，未来自然觉醒将“北上”渗透，扩张区域将逐步辐射西南、华中、华东及京津冀地区。 预计2019年自然觉醒门店数量将突破500家，销售额突破40亿。
创始人魏俊毅将 Wake定义为生活方式及家居快时尚品牌。 生活方式家具是指产品结构。 自然星经营床上用品、厨具、箱包、日用收纳等几十个品类，共计3000多个单品。 业内有人将这一品类归为家居软装，也有人将其称为小家居。 该细分品类市场规模巨大，但目前尚无独特的龙头企业。
快时尚指的是商业模式。 从品类上看，自然星的产品结构与特尔屋、多多屋等家居软装连锁店比较接近，但从商业模式上看，与优衣库等快时尚品牌较为相似，两者有很多相似之处。
回想当初，当优衣库从一家名为“小群商事”的男装店发展成为年销售额超千亿元的快时尚品牌时，优衣库经历了“九败一胜”的惨痛煎熬。 相比之下， Wake只是一家刚刚起步的本土公司。 能否成为生活方式家居品类的优衣库？ “第三只眼看零售”（微信搜索：第三只眼看零售）认为，前景或许可期，但挑战也巨大。
瞄准新中产：主打基础款
“目前消费品市场有两大趋势，一是消费升级，二是理性消费。前者意味着消费者倾向于购买高品质的商品和服务，后者意味着一些开明的消费者已经打破了消费观念。”远离盲目追求品牌，商品本身的品质和价值开始回归，这两大趋势相互契合，共同塑造了当下的消费模式。”魏俊毅告诉《第三只眼零售》。 ”。
为此，自然星采取两大策略来构建自己的商业模式。 首先是价格策略。 自然醒80%以上的产品为自有品牌，掌控着从产品研发到终端销售的全产业链。 由于减少了中间环节，其产品零售价比专卖店同品质产品便宜三分之一甚至一半。 。
二是产品策略。 针对新中产家庭消费的空白，邢自然选择了生活方式家居子品类。 目前，零售行业的专业商店不计其数。 例如，行业前三名的龙头企业分布在酒类、休闲食品、服装、化妆品、家电、家纺等品类。 不过，仅在生活家居子品类中，尚未出现前三名的企业。 从这个角度来看，自然觉醒的快时尚的定位是切中要害的。
当然，这种模式还必须经过市场的检验。 魏俊毅表示，自然唤醒堪称深圳的“市民品牌”。 统计显示，深圳每100名消费者中，就有3人使用过自然觉醒被子； 10人使用过其拉杆箱； 已有17人使用过自然醒杯。
一个标准的自然兴店有3000个左右的SKU，分为卧室、厨房、卫生间、出行、客厅、餐厅六大生活场景。 其中，卧室相关品类占据了店内销售额的一半。 “与传统商店习惯于根据商品属性进行分类不同，自然行根据使用场景来划分品类。可见零售行业正在从经营者的思维转向消费者的思维。” 一位零售行业观察人士告诉《第三只眼零售》（微信搜索：“第三只眼零售”）。
与优衣库的产品定位类似，自然醒产品也主打基础款式。 所谓基本款，是指经过市场反复检验、受众最广、接受度最高的经典款式和经典规格。 “以保温杯为例，500ML和250ML两种规格是基本型。再比如餐具，32头或34头的餐具套装是基本型。” 自然觉醒采购二部经理李华英告诉《第三眼零售》。
事实上，在大自然苏醒之前，西班牙快时尚品牌ZARA旗下的Zara Home可能是最早进入中国的快时尚生活方式家居品牌。 不过，两者的不同之处在于，“原生”的自然觉醒更符合中国人的消费习惯，魏俊毅称之为“新中国体验”。
“中国人有盖被子的习惯，而日韩家居品牌大多卖薄毯子；中国人习惯粗木筷，而日韩消费者喜欢精致的金属筷子；中国人喜欢笨重的菜刀，但欧美人习惯用光刀切菜……而邢自然在设计产品时考虑到了中国人的家居习惯。” 魏君毅说道。
“卧室”相关品类占商店销售额的一半。
五次转型：细分五种门店形态
6月24日，自然觉醒新一代旗舰店在深圳坪山益田假日世界盛大开业。 该店位于商场一楼黄金地段，与快时尚品牌H&M仅一墙之隔。
天然兴坪山店面积800平方米。 入口处以场景化的方式陈列着一组特价商品来吸引顾客。 进入商店，左边是“卧室”和“浴室”类目，右边是“餐厅”和“厨房”类目，中间是“客厅”类目，“旅行”类目在商店的最深处，有一排整齐的杠杆。 盒装价格很实惠。
魏俊毅在公司内部强调，做零售需要“两种感觉”：一是“商品感”；二是“商品感”。 另一个是“店感”。 所谓“商品感”，是指采购人员面对新产品时，必须能够判断其是否符合自然觉醒的选品定位、产品的包装设计是否符合品牌调性。 “一些禁忌的款式和颜色一定要避免。” 魏君毅说道。
所谓“店感”，是指店铺经营者必须对商品陈列的美观度、商品的饱满度、店铺运营的效率等有直观的感受。 经营者的“店感”越强，店面业绩就会越好。
从自然星店的陈列来看，团队的“店感”正在走向成熟。 在自然苏醒的店铺里，可以看到多家企业的影子。 比如整齐排列的毛巾，以优衣库的风格展示； 厨具的陈列是宜家的风格，而雨伞、箱包等旅行用品的陈列则是无印良品的风格，有好产品MUJI to go的影子。
在这个过程中，邢子然也逐渐体会到了绝活。 “以夏季被子的陈列为例，以前我们像优衣库那样，把薄被子叠起来整齐地叠起来，后来发现这样看起来很漂亮，但消费者拿起来并不方便。另外，被子也堆起来了。”而且库存量会很高，会给店面的现金流带来压力，所以我们采用了悬挂展示的方式，效果比较好。” 李华英告诉《第三只眼看零售》（微信搜索：“第三只眼看零售”）。
从业态变化来看，兴坪山店自然算第五代店。 据魏俊毅介绍，从2008年“摆地摊”开始，邢自然经历了五次转型，最终成为现在的模特。
“一开始，我们只是‘摆地摊’，靠卖低价商品赚取差价；2009年，我们有了自己的独立店，尝试做折扣店；2014年，我们开始试水品类集合店；2016年后，门店业态进一步升级；到现在为止，我们将最新的门店定义为快时尚2.0版。” 魏俊毅告诉《零售第三只眼》。
据悉，为了适应不同的消费群体和物业结构，自然星细化了五种门店业态，分别是：
其中值得一提的是（自然觉醒快闪店）。 因为创业初期有过“摆地摊”的经历，这种特殊的销售方式已经成为一大业务板块，并得到了固化。 《第三只眼零售》了解到，特卖业务占公司营业额的五分之一。 为此，邢自然成立了一个由40多人组成的专门销售部门。 这种特殊的销售方式最终成为自然唤醒最具特色的商业业态——快闪店。
虽然号称特卖，但也有它的神秘之处。 只有15%-20%的产品实际上是通过折扣促销销售的。 其余均为正价产品或新品。 给它们贴上“特价”的标签，只是对消费者的廉价表演。 事实上，特价销售业务的毛利率并不低，综合毛利率可达45%，与门店正价商品的综合毛利率大致相当。
特卖可以在有自己专卖店的商场中庭、街边小店、地铁过道等处进行，也可以选择没有自己专卖店的商场。 对于紫紫兴来说，特销业务有以下功能：一是处理库存，促进销售； 第二，对新市场进行试探性销售； 第三，要培养团队，特别是团队建设场地、销售技巧、执行能力等综合素质的培养。
“特卖的另一个作用就是整合利用店面资源。比如有些商场，由于租赁不足或者品牌调整，店面暂时空置，这时候特卖部自然会利用快闪的优势快租、快整理商品、快卖、快走。” 魏俊毅告诉《零售第三只眼》。
据了解， Awake 2016年开展了超过500场特卖活动，今年的目标不少于800场。以次数计算，平均每天会有20场左右的特卖活动。 可以说，特价销售常态化是自然星的一大经营特色。
加速扩张：自然觉醒的诱惑和风险
根据自然星的战略规划，到2019年底，门店数量将超过500家，且全部为直营店。 这意味着，未来两年半内，自然星平均每月将新开近10家门店。
显然，这是一个非常夸张的数字，这对自然星的供应链能力、人才储备、门店运营能力提出了巨大的考验。
《零售第三只眼》认为，这是一个两难的选择。 首先，如前所述，这个行业目前还没有一家龙头企业，可以说前景诱人。 在这个快鱼吃慢鱼、搅局者层出不穷的时代，进攻就是最好的防守。
另一方面，如果控制不好，激进扩张会给企业带来隐患。 再次以优衣库为例，其创始人柳井正将优衣库的经历总结为“一胜九负”。 九个失败是指优衣库在发展过程中犯下的九个错误，其中非常重要的一个就是激进扩张。 。
对于这样的质疑，魏俊毅表示，实际遇到的困难可能更大，但未来的机会也很大。 “我们其实是一家经营实力雄厚的公司，目前开业的150家门店中，从来没有出现过因为经营不善而关店的情况。” 魏君毅说道。
对于这九年的创业，魏俊毅称之为“超级实验”。 业务业态的每一次迭代，都伴随着性能的翻倍。 “未来还有一个翻倍的机会，那就是线上业务的发展。目前电商业务刚刚起步，未来计划线上销售额占到总销售额的一半”。 魏俊毅告诉《零售第三只眼》。 【超过】
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