金立手机品牌调研定性报告v1

实习编辑 6人阅读 分享 举报 05-06 标签：金立 手机 手机品牌 智能手机 数码

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尼尔森于 2015 年 2 月发布金立手机品牌调查定性研究报告。该报告基于定性研究结果。 定性研究是试图了解选定样本的观点、态度和意见。 与所有定性研究一样，我们建议标题页不要从定量角度对其进行解释。 本报告记录的是调查样本符合研究目的的态度和意见。 报告阅读提醒不解释 01 研究设计回顾 02 概要总结不推荐 03 具体研究发现 01 研究设计回顾 本项目旨在用测定和量化的方法研究用于测算金立现有的品牌资产，发现金立现有的品牌资产，发现其优势和劣势品牌，并为金立的产品定位咨询提供消费者研究支持。 了解金立品牌在消费者心中建立的资产现状，诊断其形成原因。 金立品牌在消费者认知和市场层面都存在问题，亟待改变。 了解与竞争对手相比，金立品牌有哪些优势资产可以支持未来的品牌定位。 金立的品牌定位是什么？ 品牌资产存在于消费者决策过程的每个阶段。 金利品牌在消费者评价中表现如何？ 品牌漏斗：金立的品牌定位和品牌形象与竞争对手有何不同？ 哪些品牌最有可能对金立构成威胁？ ?金利品牌的机遇在哪里？ 东莞、常州、洛阳、成都、哈尔滨跨品牌分析，区域优势，区域潜力，东北，西南，华北，华东，华南，成都，三线，洛阳，宁波，东莞，研究区域，城市选择、综合考虑：区域位置、人口密度、经济发展等因素，对金立手机销售状况进行定性研究城市选择定性研究用户论坛研究方法焦点小组讨论（每组8人，2小时）研究区域涵盖5个典型地理区域包括东北、西南、华北、华东、华南，包括哈尔滨、成都、洛阳、常州、东莞等5至四线城市（城市选择可根据后期讨论调整） 18-25年老年组（三线城市，每组包2至3名低端手机用户（自动售货机价格低第21000元）） 36-45岁年龄段 地区 东北 西南地区 华中地区 华东地区 华南地区 合计城市级别二线 二线 三线 三线 三线城市 哈尔滨 成都 洛阳 常州 东莞 18-25 岁组 13 样本分布 组定义 定性研究 访谈筛选条件 筛选条件为 OPPO 每组（1 人）， VIVO（1人）、华为（1人）、金立用户（2人）； 其余产品包括：小米、三星、联想、魅族等； 所有接受采访的手机型号的上市日期应该不会超过一年半前。

受访者均自行选择和决定手机品牌，并且熟悉市场上的手机品牌。 他们可以在没有提示的情况下提及至少 4 个手机品牌； 他们熟悉金立、OPPO、VIVO，我熟悉华为、小米手机，我熟悉联想、中兴、三星等品牌； 中度和重度使用智能手机的测试：不仅用于通讯和通话，还用于娱乐和社交、拍照、社交以及音乐、学习等功能，并且使用频繁。 02 总结 总结 不推荐 11 与竞争对手相比，金立品牌处于什么位置？ 金立虽然在消费者中知名度较高，但属于中低端品牌类别。 虽然ELIFE系列近年来大力推出，但见过该产品的消费者可能并不知道它是第二代金立品牌，因此对金立形象影响不大。 总体来看，金立与主流国产品牌华为、VIVO、OPPO、小米还有较大差距。 华为因其技术领先而享有良好的声誉。 不同机型占领低、中、高端市场，并打造了自己的明星机型（如荣耀、Mate7），形成专业形象。 小米精准的市场细分和定位以及独特的品牌主张给消费者留下了深刻的印象。 此外，它还利用饥饿营销为其手机造势，创造市场人气。 VIVO&OPPO：虽然这两个品牌在一些用户心目中很容易混淆，但相同的是，它们都是年轻人认可的时尚、活跃、美丽的品牌。 此外，VIVO凭借高品质的音乐功能和OPPO炫丽的自拍功能赢得了独特的市场定位。

12、金立品牌形象与非主要竞争对手有什么区别？ 它曾经辉煌，但如今品牌形象老化、沉默、模糊。 定位清晰、充满活力，但只针对年轻人。 两个品牌的关键点都比较低。 “据说外国领导人也用华为，这说明国产手机已经使用了。” 这是一个民族品牌。” ——常州36-45岁群体，男性“他”（华为）销量全球第一。 （主持人：你怎么知道的？）我记得是一个网站的科技版？ ”——（哈尔滨26-35岁群体，男性）小米以前很受欢迎，有人说小米是国产苹果，它的市场定位非常明显，是针对发烧人群的，绝对是受大众欢迎的。 ——成都18-25岁群体，男性如何互动？——哈尔滨26-35岁群体 “VIVO是女性的，OPPO也类似，只是拍照、音乐……小米一款是男士用的，40岁也可以用，VIVO是年轻女性用的，你说我四十多岁用VIVO，被别人认可会是什么样子……” ——常州 36-45岁群体，男性，新兴，个性独特，民族自豪感，最具实力的一员。 金立在消费者心中有着怎样的品牌定位和形象？ 过去、现在和未来。 ELIFE这个早期进入手机市场的品牌和实力品牌的推出，代表着一种改变。 决心（部分受访者） 对于大多数用户来说，目前对金立的品牌印象是负面的； 对于大部分金立用户来说，并不是因为亲身使用过才产生好感，而是产生了负面印象。 品牌特征不明显。

受访者对金立的品牌定位和品牌主张并不清楚。 他们对金立的印象还停留在过去（功能机时代），他们的品牌形象并没有因为金立推出ELIFE而改变。 14 金立品牌问题诊断 （1）品牌形象老化，品牌形象还停留在功能机时代。 尤其是年轻人对这个品牌感到陌生和模糊。 品牌定位不明确，导致广告无法向目标消费者传达品牌方向。 金丽主办的节目以文艺为主，但娱乐性不好。 同时，他们还涉嫌模仿其他节目，例如：《中国好歌曲》（主持人：锦梨还称赞“好歌曲，你知道吗？”）我知道，但没有人看。 我听不懂那些歌。 大家都想到好声音，但这个名字并不是抄袭好声音。”——洛阳18-25岁群体，男性。 （好歌）那些导师名气不大，影响力也不大。 他们在《中国好声音》中很受欢迎——成都18-25岁群体，男性“接受采访”。 A: 锦里荷塘月光？ 受访者B：那不是智能手机吗？ 无论如何，我不知道金立的未来。 就看他是否会记住，这15款产品在消费者中的认知是单一的，这使得该品牌适合的人群很窄，比如只有商务人士或老年人。 缺乏自身的品牌内涵和独特性，导致该品牌被受访者认为是山寨、低端、沉默。 金立品牌问题诊断（2）产品外观仅与其他品牌相似。 硬件和软件上缺乏个性，没有自己的技术，或者不太能够为了自己的独特性而推销自己的手机）哦，我“我什至没有注意到......” - 哈尔滨26-35岁老群，女”（主持人：你刚才说你想让金立追随华为，但现在你认为金立是在模仿别人，不想学习别人赚钱的技术，你金立的这款手机看起来像三星，但是里面的技术没学过，没有自己的优势，不就是山寨吗？”——常州36-45岁群体，“金立就像一款针对老年人的手机。过去是，现在是山寨？”我已经过去了，没看到其他的。”——东莞18-25岁年龄段女性16不了解消费者需求，导致对于旗舰产品ELIFE的“最薄”功能有两种评价，其中，我担心的是我对大二的认可度没有质疑：只有少数人认为认可度。第二个“凯尼斯世界纪录”是实力的体现，但并没有引起大多数不认可“乞丐世界最弱”的人的注意，它表明技术先进，我会想要。看看，但不太确定买不买……” - 哈尔滨 26-35 岁群体，女性 “我更在乎参数，没有理由牺牲其他地方，薄一点就行了。

”（主持人：薄度能吸引你购买吗？）“不，薄度适中就够了。 很多人还想加一个手机壳。 - 东莞18-25岁群体，男性。 “其实Kenis唱片跟着我，这有什么关系？这款轻薄的手机给你带来了什么样的功能好处？只是手机只是用来用的，所以很难说它轻薄。” ——男，18-25岁，东莞。 17 金立品牌的发展机会 金立品牌本身历史悠久，能够提升品牌本身的实力，品质优良，没有什么可比的。之前的品牌形象正面，对金立用户还是有一定影响的，没有使用过金立的用户对二手手机的品质更加了解，因此对二手手机的重塑阻力较小。手手机，有一定的知名度积累，金立在哈尔滨的知名度比较低，在其他城市生活过的东北人对金立的品牌印象比较深，可以提供一个优势。为金立品牌的重塑和传播。