非洲手机之王传音崛起的逻辑

实习编辑 14人阅读 分享 举报 03-22 标签：传音 非洲大陆 功能机 移动互联网 波导

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编者按：本文来自微信公众号“微兮知贝”（ID：），作者：微兮，36氪经授权发布。

在中国手机厂商中，有一个极其不存在的玩家——传音。

这家低调的深圳公司在国内公众中几乎没有知名度，甚至在科技行业，一些业内人士对传音也不太了解。

很多人只知道它是“非洲手机之王”，印象只停留在“它向非洲人民销售极其便宜的功能手机”这个标签上。

然而，这家不追求曝光度的公司实际上在第三世界有着极其广泛的存在，而且它在非洲的触角实际上比很多人想象的还要深。

从某种意义上说，代表了中国制造的新范式，挖掘它的故事具有特殊的意义。

怎么涨的？ 它在非洲取得成功的秘诀是什么？ 它做了哪些有趣的事情？ 它如何征服贫穷、四分五裂的非洲领土？ 它的故事对行业有什么重要影响？

今天我们就来认识一下这家了不起的公司——传音。

1. 波导产卵

传音的故事需要从波导这个已经没落的国产手机品牌说起。 年轻读者或许没有听说过波导这个品牌，但一定听过“手机中的战斗机”这句口号。 是的，这是波导的广告语。

如今，波导已经淡出了人们的视线，但曾经以为波导的销售经理却在扶持另一家市值超过400亿元的新公司。

2006年7月，时任波导海外市场负责人的朱兆江离开波导，创立传音。 为了开拓波导海外市场，他深入研究考察了90多个国家的市场，对海外市场的需求有独到的见解。

此时，朱兆江心里已经有了清晰的想法。 与其在技术上与国际主流市场的巨头直接竞争，不如另辟蹊径，将旗帜插在巨头们瞧不起的山顶上。

因此，第三世界非洲就成为朱兆江的目标市场。 那么，进入非洲从哪里开始呢？ 在深入了解非洲数十个国家的基本市场数据后，传音这家初创公司将目光投向了尼日利亚——为什么选择尼日利亚？

从宏观数据来看有两个原因：一是尼日利亚是非洲人口最多的国家，有1.9亿人口；二是尼日利亚是非洲人口最多的国家。 其次，尼日利亚是非洲最大的石油生产国，有良好的经济基础和消费意愿；

传音派出毕业于同济大学的孟加拉创始员工阿里夫·乔杜里(Arif )考察非洲市场。 阿里夫前往尼日利亚走访该国二三线城市，仔细审视他们对手机的细微需求，寻找差异。 突破点。

经过大量的日常采访，他发现当时尼日利亚有五家主要的电信运营商，价格非常昂贵。 同时，跨运营商通话费率较高，而尼日利亚的SIM卡申请相对便宜。

因此，为了省钱，不少尼日利亚公民随身携带3、4张SIM卡，以便随时更换。 市场研究公司的数据显示，尼日利亚手机用户人均拥有2.39张SIM卡。

当时诺基亚、三星等主流厂商只支持单SIM卡，因此推出了重要的差异化策略——双卡双待。

没错，正是凭借这一重要的“微创新”以及中国得天独厚的绝对价格优势，刚刚成立一年多的传音迅速打开了尼日利亚市场。

2008年，在尼日利亚站稳脚跟的传音开始全面进军非洲市场。

如今，传音在非洲销售的部分手机是四卡四待，阿里夫·乔杜里(Arif )已经是传音副总裁。

2、非洲市场的特殊性

我们先从宏观的角度对非洲市场有一个整体的了解：

1、非洲经济总量有限——2019年非洲GDP为2.3万亿美元。 这是什么概念？ 基本相当于江苏省+上海市的GDP总和。

2、非洲人口众多——从人口来看，非洲53个国家的总人口高达12.3亿，仅略少于中国的13亿；

3、非洲发展水平低——从收入来看，非洲人均GDP约为1800美元，略低于印度的2000美元；

4、非洲发展极不平衡——尼日利亚和南非贡献了非洲近一半的GDP； 埃塞俄比亚增长率8%牢牢占据东非领先地位

5、非洲区域贸易发达——2017年10月，由54个非洲国家组成的自由贸易区（CFTA）成立。 按国家数量计算，非洲大陆将成为全球最大的自由贸易区。

6.非洲语言很复杂——非洲有很多种语言。 据统计，有800多种语言。 主要语言有英语、法语、阿拉伯语、葡萄牙语等；

7、非洲人非常年轻——非洲约70%的人口年龄在30岁以下，是世界上最年轻的大陆；

具体到手机市场，非洲也具有极其鲜明的特点，传音针对这些特点进行了有针对性的本地化改造——

1、传音刚进入非洲时，非洲的手机普及率约为20%，因此传音进入非洲时选择功能手机也就不足为奇了；

2、非洲电力发展极不平衡，电力基础设施薄弱，人口过于分散。 因此，很多地方没有电，有电的地方停电是常事。

因此，很多地方出现一个奇怪的现象，就是手机有信号，却没电。 手机经常需要在数公里外的城镇充电。 因此，当时传音将长续航作为一大卖点，推出了待机时间超过20天的功能手机，很好地满足了当地的需求。

3、非洲人的肤色基本是黑色。 同时，非洲人也爱拍照。 然而，普通的换肤和美白算法在非洲市场却常常遭遇翻车。

因此，传音花大力气收集了大量的非洲人像样本，定制了一套基于非洲人审美的美肤算法，即使是黑皮肤也能产生足够的立体效果。

2020年6月，传音影像团队荣获计算机视觉领域顶级会议主办的“Look Into”国际大赛深肤色人像分割赛道冠军。

4、非洲气候极其炎热，出汗很常见。 同时，非洲的汗液呈酸性。 传音根据非洲消费者汗液的pH数据库开发了防酸手机层，可以抵抗最大pH值为3.5的酸性，同时提高了出汗条件下手机指纹识别的准确性。

5、非洲整体收入水平比较落后，人们对价格极其敏感。 传音也深知市场特点，推出的车型价格极具吸引力。 据传音官方数据显示，他们销售的功能手机平均售价仅为62.4元，智能手机平均售价为441.7元。

3、独特的营销策略

销售系统出身的创始人认为传音的营销方式非常独特。 传音在非洲市场的主要营销方式可以集中在——

1、农村包围城市的筑墙策略。 传音选择非洲进军手机市场，本身就是农村包围城市的战略。

在非洲这一特定市场，其依然采取农村包围城市的策略，在农村各大建筑的外墙上疯狂刷墙。 由于传声墙画运动的推动，一些国家的涂料工业在某些地区开始流行。 行业。

2、极其发达的线下分销体系。 由于非洲互联网普及率有限，目前在线电子商务的市场份额很低。 因此，传音自然而然地通过经销商开设了大规模的线下零售店。

传音在非洲共有经销商360家，其中年销售额过亿的经销商20家，年销售额过千万的经销商150家。 从某种意义上说，传音复制了OPPO和VIVO在非洲的国内销售。 离线玩。

3、独特的本土化策略。 非洲人民热爱足球，传音赞助曼城、莱斯特城等英超球队，成为他们的官方球队官方合作伙伴；

非洲人民热爱音乐。 除了加大手机外置扬声器的音量之外，传音还邀请了多位本土歌手代言其产品。

正是上述一系列策略，让传音获得了极高的品牌认知度。 入选2020年非洲最受欢迎品牌100强，传音旗下TECNO排名第五，itel排名第17，排名第26。

IDC数据显示，2018年传音占据整个非洲手机市场的48.7%，出货量达到1.24亿部。 换句话说，在非洲每售出两部手机，就有一部是传音。

4、在非洲“烤红薯”，力争成为“非洲的小米”

在描述自己除了手机之外的其他产品线时，小米曾提到过一种烤红薯模式——即小米的手机业务就像一个火炉。 火已经点着了，很旺，还是放在炉子里烧比较好。 旁边放点红薯，顺便烤一下；

如今，传音在非洲也走着同样的道路。 由于其拥有庞大的分销网络和营销团队，进入与手机密切相关的数码配件和家电产品是顺理成章的选择。

于是，传音创立了其3C产品配件品牌。 其主要产品有智能音箱、智能手环、移动电源、耳机等。

同时创立家电品牌。 其主要产品为电视、空调、洗衣机等，因此原有渠道的溢出效应也能得到很好的承接。

同时，鉴于非洲市场极其分散，传音还率先在非洲推出了独立手机售后品牌。 这是一个售后服务体系，不仅维修自己的手机，还帮助非洲消费者维修其他品牌的手机。

从这个意义上说，传音希望成为非洲市场的小米。

5.从硬件到互联网

虽然是从功能手机起家，但传音深知，非洲作为全球增长最快的地区之一，最终将实现消费升级，智能手机将是最终的市场演进方向。

由此，智能手机也成为传音的重点，这一点可以从销售数据上得到体现。 2016年，智能手机销量占比为64.69%，到2020年上半年，这一比例已达到80.46%。

IDC数据显示，2019年Q4传音非洲智能手机市场份额达到40%，排名第一，TECNO占20%，itel占13%，高于三星和华为。

当智能手机销量增加时，移动互联网业务将顺利成为传音的另一个突破点——

对于互联网业务来说，操作系统是第一个切入点。 传音为其品牌深度定制了三款智能终端系统HiOS、XOS，分别对应TECNO、itel、XOS。 推出了WiFi共享等多项前沿功能，如今传音操作系统已成为非洲主流操作系统之一。

以操作系统为切入点，传音进军移动应用市场也是水到渠成。

为了增强在移动互联网领域的竞争力，传音选择与网易成立合资公司——“传音集团”，先后开发移动支付产品、音乐产品、短视频产品Vskit等，共计5 个每月活跃产品。 超过1000万。

由于在操作系统领域的领先地位，传音和谷歌也成为其硬件预装合作伙伴。 传音在工厂预装了这两家巨头的产品，帮助他们更快进入非洲市场。

传音甚至还投资了一只基金，投资非洲的早期移动互联网创业项目。

6、非洲手机王者的未来忧虑与挑战

没有一家公司可以坐视赚钱。 传音这家低调的公司如今也面临着诸多挑战——

首先是来自国内厂商的竞争。 小米、华为等强劲竞争对手现已进入非洲市场。 小米任命副总裁王令明负责非洲市场，虎视传音抢占的蛋糕。

与此同时，传音在非洲也面临着玛拉等非洲本土企业的竞争。 卢旺达总统保罗高度评价玛拉，称其为“非洲第一家智能手机制造工厂”。

其次，非洲在某种意义上已经是传音的股市。 这里的一个重要逻辑是，非洲手机市场增速正在下降。

IDC数据显示，2019年非洲整体手机市场总量为2.182亿台，其中智能手机出货量为9100万台，比2018年增长3.2%。增速已经很低了，而传音已经处于这个水平了。市场占40%的市场份额，无论是总量还是份额都很难增长。

第三，进入印度等其他增量市场变得越来越困难。 在印度，传音并不具备先发优势。 OV已经在印度部署了庞大的线下团队，而小米则在线上和性价比上有优势。 后发者说，从虎口夺食不容易。

数据也能说明这一事实。 传音在印度的市场份额2018年为6.72%，2019年为6.8%，几乎没有进步。

传音经常被诟病的弱点之一是研发投入不足。 事实上，传音仅有630项专利，而华为的专利储备超过10万项。 2019年，传音的研发投入占销售额的比例为3.1%，而相比之下，华为的比例常年保持在10%以上。

好了，以上就是非洲手机之王传音的基本情况。 无论如何，它已经成为中国海外故事的一部分，书写了自己的中国制造传奇。

最后，以一个小故事结束本文——

一家鞋业公司派了两名市场调查员到一个小岛调查那里的市场。 当他们到达岛上时，看到了同样的场景——岛上几乎没有人穿鞋。

然而两个人回去向公司汇报却得到了完全不同的结果。 第一个说——那里没有市场，因为没有人穿鞋； 第二个说——市场很大，因为还没有人穿鞋。