今年“两会”期间，格力电器董事长兼总裁董明珠这样表示。 在董明珠训诫的同时，格力空调第三代金杯产品也通过北京、上海、南京等地的“快闪”向公众亮相。
无独有偶，美的、海尔这两家家电巨头近期也在高端领域动作频频。 前者在上月底通过发布会发布了高端冰箱产品“人体感应技术·微晶味”。
海尔旗下高端品牌卡萨帝也在上月底发布了一款内置产品形态的高端冰箱，一度引起公众的好奇和关注。 与此同时，以高端智慧生活为展示场景的卡萨帝生活艺术馆也落户上海环球港。
由此看来，向高端转型以及相关产品的布局成为近两年以格力、美的、海尔为代表的家电巨头的重点。 此外，从产品形态来看，这些巨头在高端领域的布局也正在从高端单一品牌、单一产品向多家电组成的高端全屋智能形态转变。
例如，海尔在2020年创立了全屋智慧场景品牌三翼鸟。通过该品牌，海尔可以让以家庭为代表的主要场景连接家电，通过语音交互等方式进行互动，实现全场景的高品质生活。结束智能体验。
在这种全屋智能产品布局上，格力和美的也没有落后。 2019年底，前者发布了以语音空调为核心的全屋智能产品图； 后者近两年还发布了名为“美的智能家居”的全屋智能产品系统。
从高端单品到全屋智能化，格力、美的、海尔等各大家电厂商纷纷做出高端化、智能化的举动，而这些举动的背后，都有一个共同的目的。
从整个家电行业来看，经历了早期依靠性价比争夺市场份额的阶段后，行业经过十几年的发展已成为一片“红海”。 加之消费升级，消费者对家电的需求也朝着智能、美观、品质的方向发展。
为了提高毛利率和利润，更好地满足消费者需求，在多个行业取得优势，格力和美的走上了“拍高”之路。 此外，随着5G、物联网等技术应用于家电领域，高端全屋智能化也成为这些家电巨头争夺未来行业优势的重要筹码。
那么，这些家电巨头现在是否正在走上涨价之路呢？ 面对5G和人工智能技术的迭代，这些巨头未来将面临哪些挑战？
从高端单品到全屋智能化
家电巨头都想要
“我想这辈子我只想把空调做好，其他的事情与我无关。”
2002年，董明珠在接受媒体采访时，用这句话表达了自己创办格力电器的初衷。 在这一理念的带动下，空调业务逐渐成为格力电器收入的最大贡献者。 从产品品类来看，空调业务相比其他业务拥有更全面的产品线。
例如，以高能效为主要标签的“云”系列空调，格力先后推出了云家、云天、云配等系列产品； 针对老年人和怕冷人群，格力还推出了名为“新天翁”的系列空调。该空调产品具有全程温和送风、防直吹的特点； 此外，还配备了改善室内空气质量的真新风系列空调。
格力也非常关注空调领域的智能化，以至于在2019年左右推出了金杯系列空调。因为这款空调外形像贝壳，外观精致，并且配备了智能语音控制技术，算是格力的高端空调。 化工产品的代表之一。
格力空调部分产品价格分布，截图自京东官网
与格力利用新产品线冲击高端不同，海尔和美的则是高调推出新品牌。
对于高端，海尔布局较早。 早在2006年，海尔就推出了新品牌“卡萨帝”。 与当时其他海尔品牌不同，该品牌定位于高端市场和高净值人群。 为了凸显品牌定位，随后几年推出了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱、双联滚筒洗衣机等高端产品。
因为这些产品在当时的低端细分行业中显得更加美观和高端，并且具有很多功能优势，例如卡萨帝的双筒滚筒洗衣机解决了行业中“家用衣物洗涤难区分”的问题。和空间。” 小”等问题一度受到不少消费者的欢迎。
经过前期高端单品的良好实践，从2011年开始，卡萨帝开始推出由多个高端单品组成的全系列家电，如卡萨帝白金系列家电，以期满足消费者成套购买时的需求。 电器需求。
同时，卡萨帝还围绕其产品推出了相关品牌体验会，试图让消费者更好地体验品牌的高端服务。 据其官方介绍，2015年推出“思享汇”品牌体验会，打造自身高端品牌定位。
看到海尔在高端家电领域的频繁布局后，美的也坐不住了。
就在海尔推出卡萨帝品牌两年后，美的又推出了梵蒂罗和贝弗利两个高端品牌。 这两个品牌分别专注于冰箱系列和厨卫系列。 从当时的行业来看，美的推出这两个品牌只是为了与卡萨帝在高端家电市场竞争。
不过，与卡萨帝独立于海尔运营不同，凡蒂罗和富康自成立以来一直隶属于美的旗下主要品牌。 这种安排虽然可以利用母品牌为子品牌提供帮助，但副作用也很明显——消费者无法对这两个高端品牌产生印象，更难以认同他们的高端品牌。高端品牌定位。
因此，2018年，美的可能已经意识到文特罗和比弗利这两个品牌无法支撑自己的高端目标，于是当年重新推出了新的高端品牌——COLMO品牌，将其定位为高端品牌。具有人工智能技术的终端品牌。
图源美的集团官方微博
据美的当时介绍，“COLMO”意为“攀登”，希望汇聚前沿科技与高端智能制造，带来兼具品质与自主学习能力的AI科技家电。 该品牌涵盖居住、洗涤、厨房、卫浴四大场景，并推出洗衣机、空调、冰箱、热水器等多款高端家电产品。
当格力、美的、海尔纷纷布局高端家电时，这些家电巨头开始思考如何成为一家立足家电制造的科技生态公司。
“有了最好的冰箱、空调和厨房电器，如何让这些物品组成智能家居，是家电行业未来需要思考的问题。” 海尔集团副总裁李华2020年接受媒体采访时表示。
在这样的思考推动下，海尔当年发布了场景品牌“三翼鸟”。 据介绍，该品牌将为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智能家居全场景解决方案。 简单来说，它是一个专注于全屋智能的高端品牌。
在功能的具体实现上，该品牌基于智家大脑物联网系统，以海尔之家和三鸟鸟APP为入口。 它具有无缝体验、无边界生态、无感支付三大特点。
以厨房场景为例，用户的运动数据会实时同步到冰箱，家电会提供最适合的菜谱； 同时，烤箱、蒸锅、炉灶、油烟机等电器也会根据菜谱精确控制时间，确保食材的美味和营养。
厨房场景全屋智慧，图片来源三鸟鸟官方微博
除了海尔，美的、格力也觊觎全屋智能化。
2019年底，在格力“让世界爱上中国制造”高峰论坛上，该品牌发布了以AI语音空调为核心的全屋智能家居解决方案，产品包括洗衣机、加湿器、空气净化器等。 、空调和抽油烟机。 炉灶、热水器、光伏发电系统等
两年后，美的在“美的智慧生活狂欢夜”品牌日活动上正式发布“美的智家”全屋智能解决方案。 该解决方案基于美的物联网操作系统，重点关注智能客厅、智能厨房、智能阳台、智能浴室、智能卧室五大场景的智能化改造。
从空调、洗衣机等高端单品的推出，到高端家电新品牌的发布，再到以智能为核心的全屋智慧解决方案的部署，可以看出，三者各大家电巨头格力、美的、海尔均实现品牌高速增长。 路越来越完善，他们如此痴迷“冲得更高”或许已是大势所趋。
家电巨头为何痴迷于“冲高”？
和很多行业一样，家电行业也经历了价格战肆意妄为的时代。
2000年前后，随着城镇化的普及，加上“家电下乡”政策、国内一二线城市消费者的消费升级等因素，大众对家电的需求持续快速增长，我国家电行业也紧随其后。 进入快速发展阶段。
在此背景下，除了格力、美的、海尔等老牌品牌外，春兰、科龙、志高等其他家电厂商也纷纷聚集在整个家电战场。 为了抢占更多的行业份额，这些厂商之间的价格战即将爆发。
据奥维云网统计，始于2000年的价格战，是在春兰等一些中小厂商带头全面降价后打响的。 面对如此降价攻势，格力、美的、海尔不得不跟进。 价格战最终导致该行业平均价格降幅高达40%。
那场价格战之后，以春兰等中小厂商被淘汰出行业而告终。 众所周知，曾经的空调行业霸主春兰，因价格战难以盈利而陷入亏损破产的困境。 最终，格力从“一哥”的位置上被撕下来，格力、美的、海尔的头部优势由此确立。
虽然取得了优势，但价格战也将格力、美的等家电企业拖入毛利率下降的漩涡。
以格力为例。 公开数据显示，2000年该品牌毛利率为27.49%，此后四年毛利率分别为21.9%、20.79%、17.57%、16.51%。 可以看出，毛利率逐年下降。 海通证券的数据显示，海尔、美的2004年的毛利率也较低。
格力电器2000年至2004年毛利率走势
数据来自财务报告，与图表相关
在毛利率下降的同时，格力、美的等家电企业当年也遭遇到了海外品牌的竞争。
据《连线旅游》报道，松下、日立和东芝于2001年在中国设立了研发中心，LG、三星、AO史密斯等国外品牌也加大了在华布局。 与此同时，汤姆逊、飞利浦、东芝等国外知名企业当年在中国家电行业发起专利战，要求国内企业为专利技术付费，促使国内企业大量投入自主技术研究和发展。
从行业角度来看，格力、美的、海尔等企业可能是为了阻止自身毛利率下滑，在竞争中获得更多优势，才做出了向高端产品发起进攻的决定。这些国外品牌。 。
事实证明，随着格力布局高端产品线，海尔、美的相继推出卡萨帝、COLMO高端品牌，格力、美的、海尔不仅在与国外家电品牌的竞争中逐渐占据优势，而且也稳定了地位。他们的国内市场份额。 在家电行业占据主导地位。
据国家信息中心统计，2018年国内空调行业线下零售市场份额排名中，格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%、11.5%的份额位居行业第一。 ，并跻身前五名企业之列。 不再有LG、三星等外国品牌。
如上所述，近两年，在高端单品的基础上，格力、美的、海尔也正在向以高端、智能化为代表的全屋智能领域发起冲击。
这背后，是这些家电巨头抢占物联网、人工智能等未来技术高地，以及获得更多家电市场份额的野心。
值得注意的是，去年以来国内家电行业增速开始下滑。 全国家用电器工业信息中心数据显示，去年上半年我国家电市场销售额3609亿元，同比下降11.2%（品类包括彩电、白电）电器、厨房和浴室产品）。
但与此同时，全屋智能化的普及率持续上升。 据IDC统计，去年中国全屋智能市场销售额突破100亿元，同比大幅增长54.9%。 该市场的销售额预计将继续以46.9%的复合年增长率快速增长。
全屋智能产业近两年发展迅速。 业内人士表示，主要得益于技术和产业链的成熟，特别是5G、物联网、人工智能等技术的逐渐成熟。 智能家居不再局限于互联。 水平，迈向以人为中心的主动智能阶段。
“单品智能化已经不叫智能化了，未来肯定会达到全屋智能化的阶段。” 奥维云网副总裁李爽曾对媒体表示。
此外，需要关注的是，未来高端全屋智能化的发展也将与新能源汽车紧密相连。
随着新能源汽车产业的发展，智能汽车已被业界认可为下一代智能终端。 基于此，智能汽车的机器具备了与家里的智能电器联动的可能性。 “就像现在很多消费者可以通过手机控制家电一样，未来消费者也可以通过汽车系统达到同样的目的。” 旅游行业资深专家刘浩告诉《连线》杂志。
正因为如此，可以看出格力、美的以及海外三大家电巨头都在车机系统相关领域进行布局。 比如格力此前已经停产汽车，美的、海尔也联手上汽、奇瑞等车企，发展智能汽车和车机互联相关业务。
综合以上分析，格力、美的、海尔高端布局前景良好，但未来若想继续走这条路，也面临不少挑战。
成功之路并不平坦
在高端布局方面，格力、海尔、美的虽然一直在高端发力，但仍难以成为集团的支柱业务。
这一点在性能数据上表现得更加明显。 财报数据显示，美的旗下COLMO高端品牌2022年上半年营收突破40亿元，虽然实现了同比150%的增长，但如果与同期美的总营收1837亿元相比，美的旗下COLMO高端品牌营收突破40亿元。期间，仅占总收入的2.17%。
相比之下，格力几乎没有提及其高端产品线的收入，只是将其归入空调业务等主营业务中。 海尔在财报中并未过多描述其高端发展。
从上述表现来看，格力、美的、格力虽然都布局了高端业务，但仍处于打造品牌、赢得消费者的早期阶段。
当《连线》杂志询问不少准备购买家电的消费者“你知道格力有高端电器产品吗？”时，一些消费者给出了否定的回答。 据他们介绍，格力一直给他们的印象是空调质量非常好，但他们并没有察觉到该品牌也有高端产品。
图片来源格力电器风琴微
有这样的观点并不奇怪。 因为如前所述，在高端布局上，格力只增加了金杯等高端产品线，并没有像美的、海尔那样推出专门化的产品线。 不过，后者仍需在消费者品牌认知度上继续努力。
“我听说过海尔和美的的高端品牌，海尔的卡萨帝，但对美的的COLMO品牌基本没有印象。”居住在杭州的家电消费者吴明告诉《连线》杂志。
综合以上分析，从行业角度来看，格力、美的、海尔虽然完成了高端产品的布局，但在业务收入方面尚未建立良好的规模，这意味着这些高端品牌或者说企业未来还是需要母品牌的资金支持。
除了高端单一产品和品牌外，格力、美的、海尔近两年重点发力的全屋智能业务也面临一些挑战。
首先是消费者还不够成熟，接受全屋智能化。 “消费者对全屋智能化这个新兴概念还是很感兴趣的，但真正了解后，会选择下单的人并不多。这是因为全屋智能化是对他们生活质量的局部提升，而不是对生活品质的提升。”而不是刚性需求。” 一位全屋智慧体验店经销商告诉媒体。
这样的市场表现主要得益于全屋智能设备的高单价。 据《连线》报道，全屋智能解决方案的价格一般从几万元到几十万甚至上百万元不等。
这也意味着消费者购买全屋智能产品的决策周期很长，品牌需要更长期的跟踪和更细致的服务。
除了消费者购买率低下之外，全屋智能战场也日趋拥挤。
放眼全屋智能产业，除了格力、美的和海外，云米、奥瑞博、涂鸦智能等一批创新型企业也相继成立。 以云米为例。 它以云米中控（APP）为入口，建立1=N44全屋智能解决方案。
云米全屋智能效果图，来源：云米官方微博
阿里巴巴、华为、百度、小米等各大厂商也纷纷进军全屋智能化的战场。 以小米和华为为例。 前者基于Vela系统，通过米家APP和小爱同学建立了1+4+X全屋智能解决方案； 而华为也基于鸿蒙系统打造了1+2+N。 全屋智能解决方案。
阿里巴巴、百度、腾讯也基于AliOS和Tiny系统建立了自己的全屋智能解决方案。 在创新企业和大厂商的围攻下，格力、海尔、美的等全屋智能解决方案的未来发展也存在诸多不确定性。
由此来看，无论是高端单品或品牌，还是高端智能全屋智能解决方案业务，格力、美的、海尔等家电巨头想要继续发展，还有很多问题需要解决。以便将来做得好。 但对于这些巨头来说，他们不会放弃对高端、智能化的追求，因为这不仅能带来业绩和股价的增长，更是家电企业转型的关键“钥匙”。
（应受访者要求，文中刘浩、吴明均为化名。）
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~完~
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