品牌联想：品牌体验的最终结果

实习编辑 12人阅读 分享 举报 04-27 标签：品牌 联想 印象 实际 交互

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最近，很多人跟我谈论品牌体验，给我讲了很多成功品牌的故事。 我一直在思考的问题是，我们讲故事的时候谁是成功的，那么这些成功是偶然还是必然呢？ 这些品牌都是成功的。 是公司的成功还是品牌设计的成功？ 一个品牌，无论它的外观和声音多么美丽，无论它的定位多么精确，无论它传达的信息多么独特，如果没有公司整体运营的支持，它能成功吗？

如果一个品牌人人都知道，但没有人买，或者持有者很少，那么这个品牌算成功吗？ 这个品牌的体验好不好？

一个品牌的体验最终会以什么样的方式来呈现，来表明它的好坏？ 不要忘记，体验是一个人综合感官的结果，充满了情感和情感。 我们一直在努力寻找方法来描述这种情感和情感的结合，最终确定以“品牌联想”作为品牌体验最终所传达的内容。

1. 品牌、品牌体验和品牌联想

如果你想弄清楚品牌体验和品牌联想，你需要首先了解品牌是什么。

传统营销之父菲利普·科特勒将品牌定义为：

“品牌是名称、标题、符号或设计，或上述的组合，旨在将自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务区分开来。”

这个定义基本上是基于品牌的可视化和认知度。

广告大亨大卫·奥美将品牌定义为：

“品牌是一个复杂的符号，是其属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。”

我个人更喜欢这个定义。 这个品牌定义是充分的，符合现实中人们对品牌认知的复杂性。

那么什么是品牌体验呢？ 《体验营销》一书中的定义：个体顾客针对品牌的某种体验所产生的个性化感受（包括经营者在顾客消费过程中以及购买品牌产品或服务前后所做的营销努力）。 换句话说，品牌体验是顾客对品牌的具体体验和感受。 我也同意这个定义。 品牌体验一定是顾客与该品牌所代表的企业的产品或服务之间的关系，以及他们之间的故事。

接下来我们来谈谈什么是品牌联想。 当您看到或听到一个品牌时，您的脑海中立即浮现出什么情感、印象或形象？ 这种情感、印象或画面是相对固定的，品牌用户的联想是趋同的。 这就是品牌联想。 之所以存在品牌联想，与人们的心理模型（ ）有直接关系。

例如，当你想到星巴克时，你会想到什么？ 提到瑞幸咖啡你会想到什么？ 喜茶呢？ 我对不同城市的同事的意见进行了小范围的调查。 尽管不同年龄、不同地区、不同职业、收入背景的人可能会想到不同的事情，但总体的共性是非常明显的。 我们看下表：

从上表可以看出，顾客之所以在看到或听到某个品牌时产生联想，与顾客的体验以及企业的品牌定位有关。 但一切品牌定位都需要体现在公司实际运营的方方面面。 而这些表达，当被顾客感知时，就会创造体验并留下痕迹。 久而久之，就会成为客户的协会。

2、品牌体验的流程是怎样的？

品牌体验是客户了解品牌时开始的综合体验。 了解你的优点和缺点会给你的客户留下第一印象。 这种印象可能会演变成客户的期望或刻板印象。

比如，我第一次了解喜茶，是在走廊里看到公司的几个年轻同事，每个人手里都拿着一个超大的塑料杯，里面盛着浓稠的奶油、色彩缤纷的液体和粗粗的吸管。 我的第一印象是“天啊，这么多不明液体，这么浓稠的奶油，好吓人啊！” 当我得知这种神奇的饮料叫“喜茶”时，我想这是否是婚礼上分发的饮料？ 这是我对这个品牌的初步体验，充满刻板印象。 这种刻板印象与我的年龄和口味偏好直接相关。 当然我不是喜茶的目标客户。 但我对这个品牌的初步印象是——年轻人喜欢，不健康。

后来在一个项目现场，一天下午，合作方的一个小伙子给当时办公室的大家买了一杯喜茶，我自然也参加了。 让我记得的是“Chi Chi Berry”——奶酪和草莓味。 我清楚地记得我只喝了1/3，那天晚上我什至没有吃晚饭，因为我的胃不工作！ 这是我实际接触这个品牌产品后的真实感受。 我对这个品牌有了更深的认识——不健康，味道不好，不知道为什么那么多年轻人喜欢它？

第三次接触这个品牌是和公司的年轻同事一起在机场候机的时候。 我们都想喝点东西，但没有看到咖啡店，却看到喜茶店门前排起了长队。 同事建议我点喜茶不加芝士，于是我有了第三次实际体验。 我只记得那是一杯水果和某种饮料的组合。 即使没有奶酪，它仍然是水果，但味道很甜，就像糖水里的一堆水果，太甜了。 我仍然只喝了1/3，当我看到同事的杯子是空的时，我感到很尴尬。 我对这个牌子的认识加深了，加强了——味道不好。 也不健康。 不知道为什么年轻人喜欢？

此后，无论什么场合，无论是谁劝我喝喜茶，我都坚决拒绝。 不只是喜茶，我拒绝所有的奶茶。 在我看来，奶茶味道不好，胃不舒服！ 这对年轻人来说很有趣。

从上面的例子我们可以看出，品牌体验的过程如下：

由于个人体验的差异，也因为我不是喜茶的目标顾客，所以我对喜茶“一杯有灵魂的茶，有态度”的感触并不相同。 但我收到了“年轻文化符号”的信息。 在接触这个品牌的四段时间里，我的印象是“年轻人喜欢”。

我们来看看90后的一些关键词：朋友圈、潮流、包装精美、好吃、大牌、放心、有面子。 它包括产品质量、传播效果、态度，是年轻人心态的表达。

因此，这个品牌的定位、定位下塑造的价值观和传达的信息是有效的、成功的。 而这种成功不仅仅是一个品牌的包装、视觉设计或口号。 是公司从市场营销到产品销售，再到进入激烈竞争后的战略调整，乃至售后服务、社会化不断努力的一致性。 性的表达和运作的过程。

3. 企业可以做些什么来使品牌联想满足品牌期望？

每一次接触都是一次体验，每一次互动都是一次塑造。 企业要抓住一切与顾客联系的机会，设计一切符合品牌定位的外在表现形式，确保品牌联想与品牌设计的初衷一致。

如果企业希望客户的品牌体验能够满足期望，并产生符合品牌定位的联想，那么企业需要根据客户的品牌体验流程进行针对性的设计（如下图）。

企业需要考虑品牌出现在顾客面前的各种场景，在展示品牌定位和价值的同时，根据这些场景进行设计。 这些设计包括品牌的视觉、听觉和载体，都是传统设计。 另外，还需要设计品牌出现的场景，比如广告呈现、口碑呈现、自媒体呈现、应用呈现等，这就是塑造形象的过程。

谁经常提到这个品牌，谁使用它，在哪里使用，都可以显示出这个品牌的定位。 此时的定位并不是企业想象的那样，而是品牌真实定位的体现——谁接受这个品牌。

针对顾客品牌体验的过程，需要配合企业的一系列运营，不仅仅是品牌本身的运营，而是从品牌建设、到产品设计、营销、销售、服务、客户忠诚度维护——即客户体验的整体运作。

当顾客第一次与品牌互动时，就是顾客真正感受到它的时候。 这是企业传达品牌形象的时候。 产品和服务的形象、价格、质量是否符合品牌定位，将决定品牌联想。 这也是客户实际体验的结果。

例如，宜家针对年轻人，提供“低价”、“高品质”的产品和“有限的服务”。 这样的定位，顾客一踏进宜家的展厅就能感受到——现实的布局，解决年轻人缺乏经验、渴望拥有得体、舒适的衣服的需求； 价格便宜，解决年轻人财力不足的问题； 各种自助服务，调动客户参与度，同时降低成本。 餐厅的设计和结账处甜品的设计传达了品质，迎合了体验的高峰点和终点对整个体验的影响。 这些都是公司精心设计的结果，准确传达了品牌的定位。 谈到宜家，顾客的品牌联想是“只要按照样板房的布局来”、“总有一些东西可以给你灵感”、“家具便宜、质量好”。

在顾客与企业的互动过程中，对品牌的印象一次又一次地被刻画和加深，无论是正面的还是负面的。 随着时间的推移，品牌的刻板印象在顾客心中形成。 比如我对京东的印象是，在京东购买3C产品才是正道，因为京东在IT圈一直很受欢迎，主打3C。 所以当我想到买衣服的时候，总觉得在京东买就显得不伦不类了。 品牌的刻板印象一旦形成，就很难改变。 因为那种印象已经成为顾客心中的本能联想。

不是公司说它的品牌是什么，品牌就是什么； 并不是公司到处宣传自己的品牌，品牌就是这样。 顾客如何看待一个品牌来自于他们对品牌的看法。 这种感知是从与品牌的每一个接触点——视觉、听觉、广告、产品质量、服务质量、人员素质等感受到的，是顾客与企业之间所有体验的综合感知。

品牌体验的最终输出是品牌联想。 品牌联想是顾客对品牌的真实印象。