为什么 vivo 不延续 Xplay 系列

实习编辑 6人阅读 分享 举报 04-23 标签：华为 操作 科技 荣耀 布局

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要了解这个问题，我们首先需要了解手机行业目前的环境。

过去十年，特别是苹果发起的从功能机到智能手机的转型，是手机行业发展的黄金十年。 随着2G、3G、4G的不断迭代，以及消费市场的强劲需求，无数品牌涌现，市场蓬勃发展。

2017年，整体市场份额增速放缓，完全停滞，并在2017年底开始出现倒退。2018年，整个中国手机市场出货量同比下降近14%（IDC数据）。 今年，不少知名品牌一夜消失，锤子、魅族等互联网明星公司也耗尽了红利，迅速倒下，生存艰难。

2018年底左右，华为（含荣耀）、OPPO、vivo、小米、苹果等龙头企业出货量占国内市场整体出货量的88%，2019年这一比例仍在延续。 从增长来看，其他品牌已经减少到另外10%。

这是什么意思？ 这意味着市场红利完全消失，行业进入寡头竞争阶段。 市场形势就像神与怪物之间的战斗，他们用自己放大的招式消灭其他混蛋。

市场正在萎缩，其他品牌已经占据了所有份额。 在这样的背景下，如果少数寡头一不小心站不住脚，肯定会被其他企业打倒，疯狂咬伤。

在如此严峻的形势下，各家企业都使出了自己的拿手好戏，以稳定自己的市场地位，并纷纷做出大动作。 所以你可以看到，从2018年到现在，几个国产品牌在各个领域的布局都非常积极，尤其是2019年第一季度，可以说是精彩纷呈。

在品牌方面，华为对标苹果是非常激进的。 大力打出民族情感牌，牢牢占据国产品牌第一的位置。 产品方面，P系列主打高端市场，产品力强劲。 荣耀、nova布局中低端，结合OV、小米处于强势地位； 从技术上来说，是依靠集团强大的通信能力，积极布局5G，为未来3-5年的产品构筑护城河（说得客气一点，这个布局真是牛逼！）

OPPO的总体策略是深耕3500+价位段，试图通过提升品牌力来提升产品溢价。 因此，它大力投入时尚资源的布局，强调美、艺术、时尚。 虽然中途突然醒来，但是却突然改变了焦点。 以技术为导向的Find X，但由于准备不足，产品性能和最终效果都不是很好；

小米，怎么说呢……放眼手机业务，性价比的定位其实是相当失败的（个人来说，不喜欢就别批评）。 原因是从性价比上谁都可以做，根本没有防护墙，非常容易被攻击（你看看华为荣耀系列和vivo iQOO就知道了，不是大厂商做不到性价比，但又不愿意做，大厂商想做的话，就要靠强大的供应链、产能和渠道能力，这会是一个降维。对小米的打击）。 所以我个人感觉2019年小米会很艰难。好在小米生态链的布局和收入都还不错。 就看雷达能否靠消费链产品撑过这几年了。

回到vivo，就目前的产品现状而言，vivo面临的情况与OPPO非常相似。 不过，vivo的解决思路与OPPO完全不同。 它并不急于表面上打造品牌，而是着力强化产品力，特别是强化“科技”和“创新”的标签。 这种布局从vivo 2018年首款屏幕指纹手机就可以看出。NEX的诞生，是vivo尝试用“技术”和产品力作为防护墙，保护自己的行业地位。

回到原贴的问题，为什么不用xplay呢？

我觉得有两个原因：第一，xplay作为原vivo的一个子系列线，受众群体相对狭窄，vivo需要尽可能广泛地展示自己的新形象，而xpaly限制太多； 其次，vivo过去一直以高价低配置、厂牌手机、甚至营销广告等饱受诟病的形象深入人心。 品牌的认知太清晰了。 如果配合其某一系列产品来操作，这种固有认知是无法一下子被打破的。

Vivo的子产品线品牌NEX被认为与华为的荣耀系列类似。 首先，很容易树立新的消费者心智，脱离vivo原有的营销思维惯性。 其次，新品牌比同系列产品更有吸引力。 很容易产生认知分裂，也更容易对产品进行市场定位（比如Xplay系列主打音视频，那么新款Xplay是否应该继续保持音视频方面的优势？如果继续下去，必然会增加成本，从而提高售价；如果不这样做，会不会受到xpaly吸引的影音迷的攻击呢？ 而且从运营上来说，NEX与vivo的关系比荣耀和华为的关系更为密切。 NEX的成功肯定会增加消费。 读者对vivo的整体印象。

所以你看，vivo NEX的整个营销策略都是依靠FIFA进行全球曝光。 它不像其他产品系列那样聘请代言人。 它的定位是专注科技探索，强调黑科技和未来体验，以及正宗的香水定价。 整套思路非常清晰。

如果是vivo原创的产品系列，这种在产品形态、功能定位以及一系列营销策略上的颠覆性改变，不仅会导致这个产品系列的定位混乱，而且也无法完全取悦消费者。原来的观众； 对于其他用户来说，一系列产品的发布远不如一个全新品牌的吸引力。

从结果来看，vivo的这一波操作非常成功。 从IDC的2019年回顾报告来看，在血腥的2018年，尽管市场下滑，但除了华为之外，唯一保持增长势头的品牌就是vivo。