摘要：奢侈品牌是奢侈品的象征和符号。 奢侈品牌有很多区别于普通品牌的特征，其中最关键的就是其历史感和文化特征。 本文阐释了贯穿奢侈品牌创立和发展、构成奢侈品牌核心价值的历史和文化两大元素的意义和作用，为奢侈品牌研究者提供了进一步的理论思考。
关键词：奢侈品牌； 历史感； 文化
【中文图书馆分类号】：F713.8 【文献识别码】：A
前言
品牌是奢侈品研究的核心。 一提到奢侈品，人们立刻就会联想到很多奢侈品牌，比如香奈儿、迪奥、爱马仕等，品牌已经成为现代意义上的奢华象征。 一个产品只有带有奢侈品牌的专属标志才能被称为奢侈品。
从奢侈品的各种定义中，我们可以总结出奢侈品与一般商品的明显区别。 奢侈品牌作为奢侈品和奢华服务的象征，具有不同于普通品牌的几个特征，包括卓越性、昂贵性、独特性、稀有性、工艺性、艺术性、经典性、国际性等。其中，历史感和文化感特征是最重要的。 综上所述，奢侈品牌以历史为经线，以文化为纬度，在时空坐标上立体展示其独特的传统和内涵。
一、奢侈品牌历史感解读
历史感是奢侈品牌最重要的特征之一。 这是奢侈品牌经久不衰的一贯传统。 它记录了奢侈品牌的起源、发展、传承和演变，是奢侈品牌及其文化的生命轨迹。
奢侈品牌必须有根，历史赋予了品牌非商业的一面——通过塑造“神话”，形成奇妙的瑰宝，创造出一座独特、无与伦比的殿堂。 历史可以赋予品牌深度，让物品永恒。 历史并不意味着将品牌禁锢在过去，而是继承传统并将其融入当下。
纵观全球奢侈品市场，最具活力的品牌都有代代相传的历史：真实的历史元素以传递、传承、崇尚历史的形式赋予品牌意义。
对于大多数奢侈品牌来说，它们扎根于欧洲，最初起源于皇家作坊，因此这些品牌诞生时就带有历史，并因其显赫的出身而拥有很高的信心。 他们一直坚守着自己的传统和品质，甚至在新推出的产品系列中，我们依然可以找到品牌过往的模样。
历史元素固然不可或缺，但如果是近几年才推出的品牌，没有悠久辉煌的历史，又怎么能塑造出“奢华”的形象呢？
历史感的诉求和表达不一定是品牌本身的历史。 因此，历史较短、缺乏历史的新兴品牌总是试图寻找与有历史传统的事物相联系、与历史相联系的方式。 它可以是历史的环境和氛围，是对某一时期历史的反映和纪念。 例如，《上海滩》（Tang）的灵感来自于1920年至1930年的上海，那是一个色彩缤纷的街道和柳巷混合着无与伦比的优雅的时期。
需要注意的是，不仅历史背景重要，围绕或借助历史讲述故事甚至创造神话也很重要，这是品牌理想的创意资源。
新兴奢侈品牌可以通过衍生现代神话为自己创造历史，而这段历史才算真正的历史。 这就是现代美国品牌所做的。 由于美国是一个新国家，没有悠久的历史渊源，因此那里的企业家用编造的故事来打造有价值的品牌，将历史元素融入到产品和意义中。
历史感是创建奢侈品牌的必要条件。 奢侈品行业的进入门槛较高。 投入大量资金的同时，品牌和品质也需要时间打磨。 新兴奢侈品牌只有利用真实的历史元素或者创造时代传奇来沾上历史的印记，才能更快地被消费者和行业所接受。
历史的力量也会给一个品牌带来距离感，让大多数人遥不可及。 从市场定位来看，奢侈品牌服务的是小众人群。 因此，为了保持目标顾客的优越感，就必须在大众与他们之间制造距离感。 无论是侍奉皇室的过往，还是自身编织的传奇故事，品牌都讲述着与上流社会互动的体验，这是普通大众无法体验到的。 奢侈品牌通过对历史的传承和歌颂，向普通消费者展示其优越的一面，设置消费心理障碍，让普罗大众远离他们。 数量上的巨大反差，这就是奢侈品牌的魅力。
同样，历史感也加深了奢侈品牌作为符号的含金量。 现代消费者在消费奢侈品时，更多考虑的是其附加值，即在地位、身份、意境等方面所能获得的象征、认可和享受。品牌历史芯片的加入，可以建立品牌价值目标客户的联系——消费该品牌的奢侈品可以提升自身的层次，跻身上流社会。
2.奢侈品牌的文化解读
文化是奢侈品牌的核心特征，是奢侈品牌一切价值观的集中体现。 它不仅体现在具体的器物和造型上，更代表了奢侈品牌所倡导的生活方式、礼仪规矩、价值取向、审美情趣等精神追求。 文化融入到奢侈品牌的其他特征中，也体现在其起源和成长的各个时期。
除了外在的消费价值外，品牌还需要满足消费者的精神需求，尤其是奢侈品牌。 奢侈品牌必须有深厚的人文内涵支撑，创造人们向往的美好梦想，以物质形式给追求这个梦想的人们带来精神享受，满足消费者内心的精神需求。
同时，品牌需要包容和体现文化特色，搭建与消费者沟通的桥梁。 从奢侈品消费者的具体购买行为我们可以发现，人们购买奢侈品的出发点是认同品牌所展现的特征和价值。 当这种认同达到一定程度时，他们内心就会产生欣赏和喜爱，并进一步产生消费行为。 消费者在成功拥有喜欢的产品后，会通过交流或炫耀的方式向周围的人推荐该产品和品牌。 推荐会引起其他人购买，推荐后获得的满足感也会让消费者对品牌产生忠诚，从而促进未来的购买行为。 因此，奢侈品牌的长远成功在于注重巩固和凸显内在的精神价值，同时兼顾其外在的消费价值。
奢侈品牌的文化特色可以创造财富，赋予产品不可估量的附加值。 这是促进奢侈品消费的最大因素。 它让非顶级富人可以轻松地花大量的钱进行消费。 同时，文化还可以增加顾客对奢侈品独特性和稀有性的了解。
奢侈品牌文化特征的主要来源和发展包括：一是历史的积淀。 这主要取决于不同民族、不同国家、不同时代的文化背景。 每个奢侈品牌的文化特征都会或多或少地受到其诞生地民族文化的影响。 正如美国文化人类学家韦斯勒所指出的：每个地区的文化都有不同的历史渊源。 由于文化特征的差异，就会形成不同的文化区域和文化类型。 品牌在某一地区从事生产经营活动，会长期受到文化氛围的影响，需要深深烙印其文化特色，形成与该文化地域和类型相适应的价值观、思维方式和行为方式，打造具有民族特色的品牌精神内核。
“民族文化孕育品牌特色，而家喻户晓的民族文化特色也是人们认可品牌特色的基础。” 所以我们不难看出，美国品牌简约休闲，韩国品牌时尚清新，日本品牌浪漫高贵，德国品牌稳重严谨。
与此同时，随着社会的演变，奢侈品牌也需要不断前行。 在这个过程中，品牌的文化特征会发生一定程度的变化，烙印着不同时代的文化印记。 时代文化的特征会具体体现在当时产品的外观、色彩、包装等方面。
二是个性的投射。 主要源自崇尚独特风格的传奇品牌创始人。 奢侈品牌的创始人通常是其设计师，因此奢侈品牌总是沾染上一些个人印记，也因此体现出与个人个性相关的强烈特色文化，并在某种程度上成为品牌的文化精神。 指数。
品牌创始人的传奇故事赋予了品牌神奇的力量。 品牌创始人的独特精神为品牌注入灵魂，最终融入品牌的文化内涵，使品牌的历史丰富而深厚，值得后继者发扬光大，而这也将光辉蔓延至品牌旗下的每一款产品。品牌。
第三个是通过规划给出的。 也就是说，品牌的文化本质是通过一定时期的有意识的策划和运作而形成的。 这种情况多见于品牌起源较短或起源没有悠久历史或深厚文化的情况。
结论
文化最原始的定义是人和事物所遵循的规则，而这些规则必须重复数千次并在漫长的历史中积累。 文化是历史积累的组织和调节。 归根结底，任何历史都是人或事物的文化史，记录着文化的起源、发展、变迁和消亡。 历史也是文化传承的记录。 从各国奢侈品牌的具体分析可以看出，每个品牌的特点都有自己的传承，从而形成其历史； 这些品牌同时期特征的集合，便构成了其独特的文化特征。
奢侈品牌的文化横向连接了奢侈品牌的所有特征，奢侈品牌的历史感纵向连接了每个特征的当代语境。 它们相互交织、契合在一起，构成了奢侈品牌的核心，构建了奢侈品牌的骨架。
同时，历史感和文化特色也共同引导着品牌未来的发展。
正如大江大河雕琢山川平原，孕育灿烂人生一样，文化的熏陶和历史的探索塑造了奢侈品牌的灵魂和荣耀。 对于其核心价值和作用，笔者认为，无论奢侈品牌研究者的评价有多高，都不会被高估。
参考：
[2]（美国）克拉克·韦斯勒。 人与文化[M]． 北京：商务印书馆，2004。
