产品为王的时代已来临，国内家电企业加速驶入“高端局”

3月29日，全球知名市场咨询机构GfK发布《2021年家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告》显示，全球大家电（白色家电、厨房电器等）和电视市场将持续增长。 2021年同比分别实现13%和6%，全年增速再创新高。 随着海外高端市场越来越受到关注，中国家电品牌已经进入转型的关键时刻。

数据显示，2021年游戏电视平均销量同比增长57%，70英寸及以上电视同比增长49%，智能冰箱同比增长33%，智能洗涤机器同比增长71%。 他们的平均价格增长速度会快得多。 超过2021年家电市场平均增速（11%）。

这背后，一批中国家电企业正在加速高端布局。

需求升级

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》指出，2021年将是家电行业产品重塑年，聚焦当前消费者对产品的主要需求方向——智能、健康，并且详细。 差异化、个性化，新功能、新模式、新产品甚至新品种将不断出现。

业内人士认为，随着新一轮刺激消费政策的出台，2021年产品需求方向将出现较大变化。近年来，我国消费群体出现了明显的分化。 第七次人口普查显示，我国人口结构发生了重大变化，社会观念的多元化也导致了传统家庭模式的变化。 最明显的特征是传统的三口之家解体，取而代之的是大量的单身群体和二人家庭。 另一方面，人口老龄化也在加剧，老年人口比重不断增加。 在此背景下，国家层面也在放开三孩政策，鼓励多生。

由此，新的消费群体不断壮大，其中Z世代、老年人、单身人士、母婴等培育了新的消费业态。 银发经济、一人市场成为中国家电市场的细分卖点，智能家电持续走俏。 在单一经济、懒人经济等消费行业的支持下，智能、集成、自清洁家电受到青睐。 其中，清洁电器成为去年表现突出的品类。

业内人士认为，2022年消费需求升级趋势将更加明显，高端、智能、健康、套餐、细分等“更新”关键词贯穿整个家电消费市场。 随着居民消费能力不断增强，高端产品将占据更多市场份额。

产品为王的时代已经到来

据奥维云网发布的《2021-2022年中国家电行业新生态白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，中国家电市场的商业逻辑正在发生变化，从渠道时代进入产品为王的时代。 随着房地产周期结束，家电入户渗透率放缓，增量需求红利结束，行业需求彻底进入新的存量替代周期。

《白皮书》表示，在如今有限的升级周期内，市场增长乏力，疫情常态化、区域性爆发。 市场需求疲软，消费者信心低迷，传统促销手段已无法刺激消费者、拉动需求。 此时，产品创新已被提升到前所未有的高度。 只有通过产品创新和功能迭代，在有限的需求空间中创造更大的消费者价值，才能赢得用户的青睐。

当前周期下，企业必须努力打造高端产品、高端套餐，以增加单客户产出，保证经营利润。 渠道方面，线上市场和新渠道的作用进一步放大，流量竞争进入私域流量竞争时代。 此时，线下渠道也成为高端价值输出和打包场景体验的关键场所。

2022年，家电行业还将面临住房环境升级、三孩政策带来的新生儿需求等一系列利好机遇。 家电行业未来前景广阔。 “好产品”不仅是行业的必需品，也是行业持续健康发展的保障。 随着整个家电市场变得“以用户为中心”，越来越多的家电企业开始重视对消费群体的研究。 对于家电厂商来说，匹配满足这些群体需求的产品和服务将是未来发展的重要途径之一。 虽然每个人的需求都是具体的，但“好产品”仍然是统一的刚需。

对于家电行业来说，2022年是充满希望的一年。 新消费业态不断发挥影响力，加上刺激消费政策的出台，2022年家电行业将迎来开门红。

2022年家电市场走势如何？

随着家电厂商的一系列动作和部署，2022年家电市场的走势将如何？ 又去哪儿了？ 能否给奋战在一线市场的家电营销人员和服务人们注入信心、斗志和动力？

1.前装+下沉通道，增添高端套餐

近两年家电市场最热闹的莫过于各零售平台的下沉渠道店。 他们突然开始抢占城乡结合部和农村市场家电零售的主力军，对传统家电专卖店和特约经销商体系形成积极冲击。 。

进入2022年之后，下沉渠道卖场的家电在“大品牌加持、大渠道转型”双轮驱动下，正迎来一轮业务颠覆。 即使市场下沉，也要开始消费升级，从传统的低价低端产品转向高品质、高价格、高端实惠的产品，从以腰尾品牌为主转向进入头部品牌主导的新阶段； 此外，零售平台也在努力推动下游渠道商户提高为用户提供零售服务的能力。 这将全面促进下沉市场、下沉渠道的活跃。

俗话说“独木难成林”。 点式起爆前装通道的扩建工作从去年开始。 进入2022年之后，将迎来批量化、规模化引爆的新阶段。 一批龙头企业和腰部企业正在探索和尝试，主要以全品类家电企业和厨电企业为主导，核心任务不是简单的高端发展，而是一系列的深入培育和实施。产品的不断进步，最终推动全屋家电的进步。

当然，从整套到全屋的发展需要一个过程，不能仅仅依靠预装渠道，还需要家电企业的品牌旗舰店和体验店。 也就是说，本土家电经销商和品牌企业将打造自己的品牌旗舰店，未来也将是高端化、套装化、全家居产品“三步走”发展的参与者和推动者。

2、技术+需求活跃，支撑新兴物种

技术创新和年轻用户的多元化需求，不仅推动了近两年空气炸锅等网红小家电的普及，也带动了洗碗机的持续普及，以及扫地机器人和扫地机器人的快速更新换代。地板清洗机。 包括母婴级净水器、新风空调、洗烘护理机等产品，都在一群追求品质的年轻用户中热销。 此外，便捷剃须刀、时尚吹风机、集成灶等品类也带动了新型家电的消费热潮。

可以说，新兴物种的爆发相对集中在近两年。 不仅仅是单品价格低的家电爆款，包括价值5000至6000元的洗地机、扫地机，还有价值数万元的98英寸、100英寸产品。 大屏电视等都呈现出一轮多元化消费爆发。 虽然在规模上无法与传统家电相比，但在利润率上却是众多家电厂商的“最爱”。

随着家电行业进入成熟阶段，主流消费的理性和客观性不仅会带来增长乏力等挑战，还会带来更多新技术、新品种的需求爆发。 目前新兴品类的重点将集中在单品和套装两个方向：

首先，基于集成化和专业化，更多的集成家电新品种将会出现，如烹饪机器人、集成烹饪中心，以及扫地机、吹风机、剃须刀等清洁电器的功能和应用升级。个人护理小家电体验升级； 二是基于套餐、基于场景，不仅推动成套家电的销售，还推动全屋家电的落地，这当然需要一个过程，也会催生新的家电套餐品种。

3、品牌+品类矩阵，打通全球消费

多品牌+全品类，这是近两年不少家电龙头企业的标准化动作，如今也开始成为腰部企业的发展方向。 为什么过去几年“一二三线品牌”的分布式竞争格局会被单一企业“全品类、多品牌、全渠道、全市场”的经营新局面打破？ 即家电市场已从增量竞争全面进入存量竞争阶段。 家电龙头企业要想壮大，就只能抢占原本属于二三线企业的市场份额和用户需求。

因此，海尔、美的、海信、格力、TCL、长虹等家电龙头企业完成上述立体竞争格局后，包括方太、老板、康佳、创维、奥克斯等在内的企业正在被淘汰。还积极探索多品类、多品类经营。 扩张。 例如，除了康佳、新飞品牌外，康佳还推出了高端品牌LIBRA（利贝瑞），康佳还推出了高端子品牌（Aphia）。 同样，老板电器还拥有老板、明明、金地、大厨等品牌，应用于烟炉、集成灶、小家电领域。

当各大家电企业以“多品牌、全品类”参与各个领域的市场竞争时，这不仅给相关企业带来了成长的空间和支点，也给家电经销商带来了新的机遇。 这就是借助企业平台探索新品牌、新品类培育和发展的红利。 因此，一些经销商必须抓住大平台公司新品牌发展初期的机会。